С чего начинать оптимизацию Яндекс.Директ (кейс-отчёт). Оптимизация рекламной кампании яндекс директ Оптимизация рекламной компании

Подробности Создано 07.02.2014 12:05

В этой статье я расскажу о 5 фишках в Я ндекс.Директ, которые помогают значительно снизить стоимость клика и обойти конкурентов. В системе ЯндексДирект есть несколько возможностей влиять на стоимость клика по ключевому слову. Некоторые явные, некоторые скрытые, некоторые используются, некоторые нет. Но, самое главное - 90% ваших конкурентов о них даже понятия не имеют!

Внимание! Вы же знаете, что чем больше значение CTR (кликабельность объявлений в процентах от показов), тем больше скидка на клик от Яндекса? Например, при входе в Спецразмещение по нужной фразе для нового объявления в 5 у.е. . при CTR этой фразы 15% скидка может доходить до 70% ! То есть вы будете платить 1,5 у.е. вместо 5!

Фишка номер 1.
«Снижаем стоимость клика до модерации объявления!»

Неужели это возможно? Да! Выполнение следующих правил даст вам значительное снижение стоимости клика еще до прохождения модерации и получения CTR. Ваша задача обеспечить следующее:

Заголовок и текст объявления должны полностью соответствовать ключевой фразе по смыслу, а лучше всего - включать ключевую фразу целиком.

Пример:

Заголовок и текст на посадочной странице должны соответствовать ключевой фразе и тексту объявления. Текст должен содержать в себе ключевую фразу и раскрывать ваше уникальное торговое предложение.

Уменьшить нецелевые показы помогают два мощных инструмента:

1) Синтаксис ЯндексДиректа

Используя кавычки, знаки «!» и «+» для запросов можно значительно уменьшить количество нецелевых показов. Сравните сами.

Компания осуществляет профессиональный ремонт квартир на территории г. Москва.

Запрос, указанный в интерфейсе ЯндексДиректа
Ремонт квартир в москве	"!Ремонт!квартир +в!москве"
Объявление будет показано по запросам:
ремонт квартир москва (так ищут программы оптимизаторов, абсолютно нецелевой показ объявления роботу) частный ремонт квартир в москве форум по ремонту квартир в москве ремонт квартир частные мастера москва ремонт квартир в москве фото ремонт квартир в москве отзывы ремонт квартир в москве недорого работа ремонт квартир в москве квартира с ремонтом купить москва вакансии в москве ремонт квартир	Ремонт квартир в москве

Таким образом, жесткое ограничение запроса поточной форме слов (падежам и единственному/множественному числу), размеру фразы, используемым предлогам позволяет добиваться впечатляющих показателей CTR, а значит и скидок!

2) Использование минус-слов при показе объявлений по запросам широкого соответствия тематике

Возьмем, к примеру, компанию, продающую мультиварки. Отличный нишевой продукт, который практически не спрашивают в связке «товар+бренд», поэтому реклама по запросу «мультиварка» нам просто необходима.

В данном случае, использование минус слов (собранных отсюда http://goo.gl/mqq00Q): -рецепт, -каша, -курица, -ремонт,... и т. п. позволит нам сократить показы рекламы тем, кто уже купил мультиварку или ремонтирует её.

Собранные минус-слова нужно разделить на 3 категории, с разной областью действия:

• на всю рекламную кампанию;
• на отдельное рекламное объявление;
• на отдельную ключевую фразу.

Используйте сбор минус-слов по всем регионам, а не только по целевому.
Это значительно более эффективно в силу особенностей сервиса http://wordstat.yandex.ru/

Фишка номер 3.
«Обеспечиваем максимум кликов для наших целевых показов!»

Максимальное количество кликов по объявлению может быть только на позиции спецразмещения - реклама над столбцом найденных поиском Яндекса сайтов.

Именно поэтому нам нужно обеспечивать показы только на 2 или 3 позиции спецразмещения, ни в коем случае не опускаясь ниже. Для этого мы прекращаем показы рекламы вообще, если ставки, которую мы установили, не хватает для показа объявления в спецразмещении.
Это можно сделать стандартной стратегией Яндекс .Директа.

Рост кликабельности нужно обеспечивать также за счет использования в заголовке и тексте объявлений слов из ключевых фраз: они выделяются в текстах объявлений при показе и, таким образом, визуально привлекают к себе внимание. Это очевидный и популярный метод повышения кликабельности.

Настройка дополнительных «быстрых ссылок» для объявлений позволяет еще более повысить их эффективность - за счет привлекательности смысла этих ссылок для целевой аудитории.

Фишка номер 4.
«Получаем дополнительные скидки для дорогих целевых запросов!»

Не все читают помощь ЯндексДиректа, в которой черным по белому написано, что общий CTR кампании влияет на скидку по всем запросам в ней. Вы можете и должны это использовать для получения скидки на клики!

Например, у вас есть несколько крайне целевых, эффективных по уровню конверсии запросов. Однако, эти запросы очень дороги даже после получения скидки, хотя вы и применили все фишки из данного руководства. При этом, общий CTR вашей кампании с широким охватом аудитории, содержащей более 100 объявлений по 1000 запросам не превышает 3 процентов. Действительно, широкий охват не дает вырасти общему CTR. Что же делать?

Все просто:

• все запросы, по которым нужна максимальная скидка, следует на этапе создания кампании вынести в отдельные рекламные объявления;
• рекламные объявления, по которым нужна максимальная скидка, следует на этапе создания кампании вынести в отдельную, передовую по кликам, CTR и бюджету кампанию. В этом случае ее общий CTRбудет очень высоким и скидка на каждый запрос в ней будет максимальна.

Фишка номер 5.
«Не даем конкурентам сливать наш бюджет, оперативно управляем ставками за переход»

Используйте автоматические сервисы для контроля ставок и позиций объявлений, которые работают через API ЯндексДиректа. Подобные системы стоят недорого, но дают большое количество преимуществ в условиях жесткой конкуренции.

Сервисы позволяют защититься от недобросовестных конкурентов, которые могут с помощью автоматических программ поднимать вам ставку за переход и значительно увеличивать бюджет, что приведет к перерасходу средств и быстрой остановке кампании после их окончания.

Главным же плюсом использования подобных сервисов является четкий контроль стоимости клика, а также показов объявлений на второй или третьей позиции в спецразмещении! Помните фишку номер 3? Возможность держать большинство показов именно на третьей позиции спецразмещения позволяет во многих тематиках экономить минимум 30-50 % бюджета, поскольку различие стоимости клика на 2 и 3 позициях спецразмещения в большинстве случаев значительно.

Бонусы

Бонус номер один.

Как сделать действительно лучшую кампанию?

Самое лучшее, что вы можете сделать как менеджер рекламной кампании - это удалить из нее ключевые фразы, по которым нет конверсии , увеличив за счет этого бюджет на ключевые фразы по которым есть конверсии и они максимальны.

Неудивительно, максимальное количество кликов не равно максимальным продажам. Одна фраза стоит дорого и дает минимальную эффективность, другая стоит дешево и дает максимальный эффект.

Аналитика! Вот что нужно делать в первую очередь. Цели на сайте, целевой звонок для посетителей из контекстной рекламы, ежемесячный анализ данных. Поверьте, через полгода вы сможете удалить половину фраз и получите более чем на 100% более эффективную по привлечению клиентов кампанию без увеличения бюджета!

Бонус номер два.

Хотите узнать, кто платит больше всех за клик?
Кто круче сделал кампанию и получил максимальную скидку,
вы или конкуренты?

Для получения информации о стоимости клика и эффективности кампании необходимо сделать несколько простых шагов:

1. Вбиваем в поиске интересующий вас запрос
2. Открываем ссылку "все объявления" в новой вкладке браузера. Все конкуретны ранжируются по эффективности + ставка за переход.
3. Сравниваем позиции в поиске и на вкладке "все объявления". Все конкуренты ранжируются только по ставке за переход.

Для примера рассмотрим скриншот:

Смотрите, сайт с самым дорогим кликом, lachatte-spa.ru (первое место во «всех объявлениях») стоит внизу страницы, на первом месте во втором блоке. Он никогда не наберет CTR для скидки и будет тратить гораздо больше чем нужно. Зато сайт sauna.spb.ru , который на 6-м месте по цене клика (1-5 места платят за переход больше, чем 6-ое место), находится на выгодной позиции второго спецразмещения и имеет отличные показатели CTR.

Используйте новые навыки.
Зная «фишки» и применяя методики, вы получите значительные преимущества по сравнению с вашими конкурентами!

Анализируйте.
Не забывайте наблюдать за вашими фразами: оптимизируйте!

Исследуйте конкурентов.
Анализ активности конкурентов поможет вам наиболее правильно корректировать свою стратегию!

Обратитесь к профессионалу.
Чтобы грамотно организовать старт вашей кампании привлеките специализированное агентство!

Обучайтесь.
Следите за обновлениями моих материалов!

Всем-всем привет!

Ведение кампаний Google Adwords такой же не простой процесс, как и . Но, как бы то ни было, оптимизация контекстной рекламы (КР) является важнейшим действом, без которого работа интернет-маркетолога не имеет смысла.

Наверняка, у большинства моих читателей был опыт запуска кампаний в обоих системах КР и, наверняка, с первого раза получить желаемые результаты не получилось. Такое случается у всех, поэтому не стоит расстраиваться — просто нужно время на выполнение необходимых работ.

Эти самые необходимые работы и есть оптимизация, или ведение, кампаний, о которых мы сегодня поговорим. Однако, для начала рекомендую прочитать , коими мы будем пользоваться.

Прочитали? Тогда погнали!

Этапы оптимизации

Условно оптимизацию кампаний в любой системе контекстной рекламы можно разделить на несколько этапов:

1. Работа с ключевыми словами;
2. Работа с другими параметрами таргетинга: география, время, устройства;
3. Работа с объявлениями.

Таким образом, охватываются все самые важные параметры РК, от которых и зависит полученный результат. Пройдемся по каждому, по-порядку.

Работа с ключевыми словами

На данном этапе необходимо провести несколько видов анализа и на их основе уже вносить какие-либо правки:

• Анализ поисковых запросов;
• Анализ эффективности ключевых слов;
• Поиск и расширение минус-слов.

Для того, чтобы провести эту работу, нам понадобится всего одна вкладка и еще три, вложенных в нее. Вкладка называется «Ключевые слова»:

Начнем с отчета «Поисковые запросы». Благодаря данным представленным здесь, мы сможем понять какие запросы вводят пользователи ПС перед тем, как кликнуть на наше объявление. Кроме этого, в этом отчете осуществляется расширение семантического ядра (списка ключевых слов), если, конечно, есть фразы, которыми можно его дополнит, и расширение списка минус-слов, если есть такие запросы, которые нужно отсечь.

Работать с данными в отчете легко:

Таким вот образом, происходит поиск новых фраз для контекстной рекламы в отчете «Поисковые запросы». Практически идентичным образом происходит и расширение списка минус-слов — только Вам нужно будет нажать на кнопку «Добавить как минус-слово» и оставить только те слова фразы, которые являются ее основой.

Как пример, фраза «сколько минут стерилизовать банки в микроволновке» является совсем не целевой, поэтому показы по ней следует отсечь, мало ли. Однако слова «сколько» и «микроволновке» потенциально могут принести клиентов, следовательно отсекаем слово «стерилизовать». Чтобы это сделать достаточно в поле «Минус-слово» оставить вышеупомянутое слово (извините за каламбур):

Также не забывайте выбирать уровень, куда добавляется нецелевой запрос. Остальные слова запроса можете добавить идентичным способом, либо через вкладку «Минус-слова».

Вот так с помощью всего лишь одного отчета мы смогли найти новые фразы и отсечь нецелевые посещения. Следовательно, тратить на рекламу мы будем немного меньше, а если и расходы возрастут, то они станут эффективнее.

Теперь следует провести анализ уже использующихся ключевых слов. Для это мы воспользуемся вкладкой «Ключевые слова», где представлены все качественные показатели элементов семантического ядра:

Допустим, если ключевая фраза имеет неудовлетворительные показатели (низкий процент конверсий, низкий CTR (коэффициент взаимодействия)), то следует ее отключить, либо подправить .

Кстати, чтобы отслеживать конверсию элементов рекламной кампании, нужно настроить это самое отслеживание. Об этом я уже писал, почитайте .

Работа с другими параметрами таргетинга

Здесь нашей задачей является — выявление наиболее эффективных регионов показа (если показываетесь в нескольких регионах) и типов устройств (вдруг у Вас мобильный трафик конвертирует гораздо лучше, чем десктопный). Для этой задачи нам понадобятся два отчета, находящиеся во вкладке «Настройки»:

Начнем с географии. Здесь Вам также нужно просто проанализировать качественные показатели в тех или иных регионах или н/п нашей страны:

Если же какой-то регион/город показывает хорошие результаты, то имеет смысл применить для него повышающую корректировку. Так, например, в одном клиентском аккаунте наиболее эффективным оказался город Уфа, для которого и была применена корректировка на повышение, что дало результат в виде немного большего числа заявок с данного города. К сожалению, скриншот прикрепить не могу, так как сейчас нет такой возможности.

С устройствами все немного проще: достаточно просто перейти во вкладку «Устройства», провести анализ качественных показателей, применить корректировку:

Таким вот нехитрым способом проводится оптимизация кампаний в Google Adwords на основе работы с параметрами таргетирования.

Работа с объявлениями

На данном этапе мы будем проводить работу с элементами рекламных объявлений:

• Заголовок;
• Текст;
• Отображаемый URL;
• Расширения.

Перед тем, как начать работу с объявлениями, проведите анализ их качественных показателей и запишите куда-нибудь, чтобы потом после внесения всех изменений замерить их улучшение или наоборот ухудшение.

Заголовок

Заголовок объявления должен быть максимально релевантным поисковым запросам пользователей. Для этого необходимо указывать в нем основное ключевое слово группы объявления, по которым происходят показы (если у Вас группа имеет несколько ключей):

Сейчас с указанием необходимой информации проблем никаких нет, так как Google внес определенные дополнения в виде второго заголовка и удлиненного описания (текста) объявления. Так, что Вы можете сделать заголовок реально большим, что поможет привлечь внимание большего количества потенциальных клиентов.

Текст

В тексте следует уточнять Ваше предложение, о котором мы сообщили в заголовке. Укажите дополнительную информацию о предложении с использованием слов из ключевой фразы. Так эти слова будут выделяться жирным при совпадении с запросом пользователя и чем больше жирного он увидит в тексте, тем выше вероятность, что он перейдет по Вашему объявлению и купит у Вас.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Многие рекламодатели уверены, что специалисты по рекламе после запуска рекламных кампаний ничего там не делают – просто сидят, считают количество кликов и тратят их деньги, наплевав на все остальное и больше к этим кампаниям не возвращаясь. Ах, если бы. Оптимизация рекламных кампаний Яндекс.Директ должна делаться регулярно, только тогда реклама будет эффективной и приносет доход.

Сегодня я хочу рассказать, что бывает с рекламной кампанией после того, как вы нажали волшебную кнопку «Пуск».

Минусовка

Казалось бы, кампания запущена, показы есть, клики тоже, но конверсия немного хромает, либо вообще много показов и мало кликов. Первое, что приходит в голову - проверить запросы, по которым показывается реклама. Для этого нужно зайти в Метрике в отчет «Директ – Сводка»:

и выбрать соответствующие группировки, которые нас интересуют:

В данном случае это срез по кампании, объявлению, ключевой фразе из Директа и поисковой фразе, по которой объявление было показано:

Например, у нас в кампании есть запрос «школа макияжа». Построив нужный отчет, мы видим, что наше объявление показывалось не только по запросу «школа макияжа», но и «почему нельзя макияж в школу». В этом случае слова «почему», «нельзя» нужно добавить как к фразе или вообще всей кампании.

Зачем это нужно? Статистика Вордстата постоянно обновляется, пользователи постоянно генерируют новые запросы, которых нет в системе и о которых вы даже и подумать не могли. Поэтому не нужно думать, что, отминусовав все раз и навсегда, вам больше не придется к этому возвращаться.

Оценка позиций вашей рекламы

Если вам кажется, что вы не добираете по трафику, нужно посмотреть, где именно показываются ваши объявления – в спецразмещении или в гарантии. Для этого можно зайти в стандартные отчеты в Яндекс.Директ и проставить те галочки, которые вам нужны, не забыв щелкнуть напротив среза «Позиция». В качестве фильтра – «Тип площадки» - «Поисковые».

Зачем это нужно? Можно оценить, как часто вы проигрываете по . Возможно, нужно лишь небольшое ее увеличение для минимизации показов в гарантии. Ведь, как ни крути, а спецразмещение больше привлекает внимание пользователей и, как следствие, получает больше кликов. Но тут все зависит от вашего бюджета и возможностей.

Оценка эффективности фраз

Ни для кого не секрет, что часто какие-то фразы приносят долгожданные заказы, а какие-то только сливают бюджет. Если нецелевых показов по ним нет, в целом все хорошо, а эффекта нет, то можно:

• попробовать переписать объявление и оценить эффект;
• понизить ставку по этим запросам;
• скрепя сердце, отказаться от этих запросов.

Если же фраза достаточно эффективна и приносит конверсию, нужно выяснить, можно ли по ней получать больше кликов. Для этого посмотрите, часто ли она попадает в гарантию и можно ли как-то это исправить. Возможно, не хватает лишь небольшого поднятия ставки, которое потом окупится с лихвой.

Исключение площадок в РСЯ

Зачем это нужно? Часто демонстрация объявлений происходит на площадках, которые совершенно не связаны с вашим объявлением. Как следствие, холостые показы понижают пресловутый CTR, а неэффективные клики впустую расходуют бюджет.

Чтоб понять, какие площадки вам не нужны, воспользуйтесь следующими отчетами:

1. Отчет в Яндекс.Директе. Здесь можно оценить расходы в разрезе типа площадки и ее эффективности в плане показов, кликов и расходов.

Чем полезно? Можно выгрузить отчет, отсортировать площадки по нужному вам критерию, выбрать те, которые стоит исключить, и добавить в « » в настройках кампании.

1. Отчет в Яндекс.Метрике. В меню «Отчеты» – «Стандартные» есть отчет «Директ - площадки», который так же можно сегментировать, как вам необходимо. Вот так этот отчет выглядит стандартно:

Чем полезно? В Метрике можно сегментировать отчет по нужным вам целям, и, следовательно, оценить эффективность площадки уже не со стороны расходов, а со стороны ее эффективности.

Дополнительные корректировки

Помимо всего прочего, можно быстро провести быстрый анализ в Яндекс.Метрике и настроить корректировки ставок в Директе .

1. Корректировка по полу и возрасту. Чтобы настроить эту корректировку, можно воспользоваться отчетами «Возраст» и «Пол»:

Здесь вы можете оценить, кто приходит к вам на сайт в разрезе возраста и пола, оценить, кто совершает больше конверсий и настроить корректировку ставок по полу и возрасту. Например, я вижу, что моя целевая аудитория – это женщины от 18 до 34 лет. Тогда я захожу в настройки моей рекламной кампании и поднимаю ставку исходя из этих данных:

1. Корректировка на мобильных. Чтобы ее настроить, нужно зайти в отчет «Устройства»:

Корректировка для посетивших сайт. Чтобы ее настроить, у вас должны быть настроены условия. Для этого можно выбрать из уже существующих условий ретаргетинга или нажать на ссылку «Настройка условий»:

И добавить новое условие:

Как видно, оптимизация кампаний Директа требует оценки того, что вы делаете, и четкого понимания, зачем вы это делаете. Поэтому, если сомневаетесь, стоит обратиться к специалистам, и все точно будет хорошо.

Оптимизация рекламной кампании - едва ли не самый важный момент в ходе ее проведения, от которого зависит финансовый результат продвижения. Многие рекламодатели считают, что достаточно на старте качественно проработать контекст, чтобы он хорошо работал и приносил прибыль. Однако предсказать ход кампании достоверно невозможно, поэтому регулярная оптимизация — неотъемлемая часть успешного продвижения.

Основная задача анализа и оптимизации рекламных кампаний (РК) - повышение финансовой отдачи от рекламы. Этого можно добиться, действуя в двух направлениях - увеличение количества целевых действий (конверсий) на сайте (посадочной странице), и в то же время — снижение стоимости целевого действия.

Для анализа РК используются два основных инструмента — Яндекс.Метрика и Статистика в Яндекс.Директ . Данные — это связано с разными подходами подсчета посещаемости сайта и учета целевых визитов. Метрика считает визиты (посещения длительностью больше 15 секунд), а Директ считает клики.

Конверсия в Яндекс.Директ - это переход, в рамках которого была совершена хотя бы одна конверсия. Метрика считает количество совершенных конверсий (если посадочная страница предусматривает несколько целевых действий).

При проведении анализа учитывайте структуру вашей кампании. Если кампания построена по принципу «один ключ - одно объявление», достаточно анализировать или объявления, или ключи. Если по принципу «одно объявление - группа ключей», то оцениваемые показатели нужно смотреть как по объявлениям, так и по отдельным фразам, так как они могут существенно различаться внутри одной группы.

Оптимизация Яндекс Директ на поиске : ключевые индикаторы и работа с ними

Количество показов;

Процент отказов;

CTR;

Количество конверсий;

Цена цели.

Отказы

Отказом считается посещение, длившееся менее 15 секунд. Если посещение закончилось отказом, это говорит о том, что объявление заинтересовало пользователя, но на сайте он увидел совсем не то, что ожидал. Анализ отказов удобнее всего делать в Метрике (Отчет Директ-сводка), так как сразу можно установить первопричину высокого показателя отказов - мусорный трафик.

Оптимально ежедневно просматривать все фразы, по которым произошли отказы. Оценивайте поисковые фразы и сразу же заносите их в минус-слова кампании или группы объявлений. Если кампания с широкой семантикой, или вы анализируете кампанию за определенный период, удобно воспользоваться фильтром для того, чтобы отсечь фразы с небольшим количеством кликов. Если по фразе был совершен всего лишь 1 переход с отказом, то % отказов для этой фразы будет равен 100%, что, конечно, не является поводом для отключения фразы и каких-либо выводов. Таких фраз может быть довольно много, поэтому стоит выбрать для анализа фразы с достаточным количеством переходов. Я начинаю смотреть фразы с 10-15 кликов.

В целом показатель отказов по кампании не должен превышать 20%.

Вторая причина отказов - нерелевантность объявления и посадочной страницы. Пользователь увидел совсем не то, что ожидал.

В случае, когда ключевая фраза является релевантной вашей тематике, объявлению и посадочной странице, но стабильно показывает большой процент отказов, ключевую фразу лучше исключить из кампании. Но перед исключением обязательно убедитесь, что она при этом не конвертирует. Такая ситуация возможна, когда фраза является широкой, а объявление написано не для узкого сегмента целевой аудитории, а для нескольких сегментов сразу. Поэтому часть целевой аудитории уходит с сайта, а часть - совершает конверсии. Стоимость конверсии при этом должна быть приемлемой.

В любом случае очень важно анализировать отказы с помощью вебвизора.

Пример кампании с высокочастотными фразами, которые имеют высокий процент отказов, при этом хорошо конвертируют.

Схема работы с показателем отказов.

• Показы
  

Одна из проблем, влияющая на количество переходов с рекламы — недостаточное количество показов по ключевым фразам кампании. Если вы используете в кампании средне- и высокочастотные ключи, но количество показов совсем небольшое, скорее всего, вы чересчур «заминусовали» кампании, либо показы происходили в гарантии и динамике.

В первом случае рекомендуется просмотреть еще раз перечень минус-слов — иногда в него случайно попадают ключевые слова. Для того, чтобы примерно оценить влияние минус-слов на количество показов еще до запуска рекламы, можно воспользоваться сервисом Прогноз бюджета, где задать регион показа, список ключевых фраз. Затем сравнить количество показов по фразам с заданным набором минус-слов и без него.

В случае весомого количества показов в гарантии и динамике рекомендуется повышать ставки, а также CTR и качество объявлений, так как именно эти параметры влияют на позицию размещения. Возможно, показов было немало, но если пользователь не просматривал страницу с выдачей до конца (т.е.не просмотрел блок гарантированных показов) считается, что показа не было.

В ходе кампании у вас выявятся ключи, приносящие основную долю конверсий. Поэтому, если вы ограничены в бюджете, повышать ставки можно только по тем ключам, которые вам крайне важны.

Пример оценки количества показов по позициям в статистике Яндекс.Директ.

Схема работы с числом показов при оптимизации яндекс директ

Крайне важный показатель качества кампании — CTR — коэффициент кликабельности. CTR напрямую говорит о качестве объявлений, правильности подбора ключевых фраз в соответствии с интересами аудитории, а также привлекательности оффера в зависимости от потребности ЦА и конкуренции в нише. Полезно создавать не одно, а несколько объявлений для выявления наиболее кликабельного варианта. Но на поиске увлекаться количеством объявлений в группе не стоит — трафика и кликов может не хватить для статистически значимого тестирования.

На начальном этапе работы кампании значение CTR от 10% и выше говорит о том, что кампания изначально качественно проработана и имеет хорошие перспективы. По мере раскликивания кампании и ее дальнейшей оптимизации можно добиться CTR 15-20%. Для этого первым делом необходимо провести анализ кликабельности кампании в разрезе объявлений и выявить те, которые имеют недостаточно высокий CTR.

При анализе стоит обращать внимание на объявления, число показов которых превысило 30, при этом не было ни одного клика. При меньшем количестве показов выводы делать рано.

Обязательно учитывайте позицию показа — в гарантированных показах кликабельность ниже, чем в спецразмещении — в среднем в 10 раз (что видно на примере из предыдущего пункта). Кроме того, искажать статистику могут поисковые площадки - партнеры Яндекса, поэтому в фильтрах лучше зафиксировать позицию «Спецразмещение», название площадки «Яндекс».

Пример настройки фильтров для выявления объявлений с низким показателем CTR.

При анализе некликабельных объявлений также будет полезен отчет статистики «Поисковые запросы», который показывает непосредственный запрос пользователя и ключевую фразу кампании, по которой он был показан, но перехода по объявлению не было. При помощи фильтра необходимо зафиксировать номер группы или объявления, и провести анализ релевантности поискового запроса и ключевой фразы.

На данном этапе можно понять причину низкой привлекательности объявления для пользователя, выявить дополнительные минус-слова, а также уточнить ключевую фразу (добавить в кампанию более низкочастотный ключ).
Основным критерием анализа конверсий является цена цели. Перед началом кампании крайне важно рассчитать максимальную стоимость целевого действия. Цена цели - это максимальная стоимость совершенного на сайте целевого действия, при которой реклама будет приносить прибыль. Величину желаемой прибыли вы определяете сами, исходя из параметров бизнеса и уровня конкуренции в нише.

Так и во время ее ведения — что-то перестает работать, какие-то объявления начинают приносить мало конверсий, а где-то идут прямые убытки.

В чем суть оптимизации рекламы.

Главные задачи в этом процессе — провести анализ показателей статистики, определить места просадки рекламной кампании, улучшить ее параметры, выявить эффективные и неэффективные составляющие, отредактировать отдельные элементы, перераспределить трафик, и другие действия, направленные на повышение прибыльности.

Можно выделить несколько моментов работы на этом направлении, которые мы рассмотрим подробнее:

• параметры, влияющие на отдачу от рекламы;
• работа с объявлениями;
• работа с лендингами и транзитками;
• создание отдельных кампаний для разделения трафика;
• масштабирование.

Оптимизируем параметры рекламной кампании.

При настройке любой рекламы — например, таргетированной в соцсетях или контекстной в Директ и Adwords, есть параметры, которые можно отредактировать и тем самым получить лучшие результаты. Оптимизация проводится после анализа полученной в достаточном объеме статистики: если открутка только началась, не стоит спешить с оптимизацией — показатели неустойчивы по дням недели, времени суток, а, например, для контекста есть период расклика, когда система определяет качество объявлений, и их демонстрация не на полном охвате.

Рассмотрим, чему здесь стоит уделить внимание.

• Временной таргетинг — оставляем показы в лучшие дни и время, если разница в CTR или CR по времени заметно большая (для кампаний на поиске Директ).
  Делать это можно на основе — смотрите пример его составления.
• География показов — определяем наиболее кликабельные и конвертабельные регионы, корректируем настройку для демонстрации оффера пользователям из наиболее целевых мест проживания, опять же, исходя из данных Метрики.
• Корректировка ставок по демографическим признакам — увеличиваем или уменьшаем цену клика для разных сегментов аудитории.
• Минус-слова — в смотрим поисковые запросы, по которым показывались объявления, выбираем нецелевые фразы и добавляем в «минусы».
• Редактируем цену ставки по каждой группе, удаляем неэффективные ключевые фразы или перегруппировываем их.
• Площадки показов (если это РСЯ или КМС) — удаляем те, которые дают некачественный слабоконвертируемый трафик.

Оптимизация с помощью корректировок позволит получать лучшую кликабельность, удешевят стоимость клика и увеличат количество конверсий на сайте.

На поиске лучше разделить трафик на несколько кампаний по регионам (как и по демографии), выделив самые конвертабельные отдельно, так как в контекстной рекламе система выводит общие показатели по CTR — регионы с худшим данными будут тянуть всю статистику вниз, и цена клика будет дороже, а разделение трафика даст возможность поучения более дешевых посетителей.

Таргет.

Здесь оптимизация параметров сводится к редактированию таргетингов для более точного попадания в ЦА. По идее, запускать необходимо несколько кампаний на разные сегменты пользователей , и, после анализа статистики, оставлять самые эффективные, но и с ними стоит продолжать работу, сужая аудиторию до самой целевой.

Такие действия также приведут к удешевлению стоимости одного покупателя и к увеличению числа продаж.

Еще один редактируемый параметр — ставка. Она влияет на охват — чем выше, тем больше пользователей увидят объявления, но, пока реклама не оптимизирована, поднимать цену не стоит — бюджет улетит в момент, а отдача под вопросом. Поэтому начинайте с минимума, не глядя на рекомендации системы, и постепенно добавляйте, следя за показателями.

Оптимизация кампаний на уровне объявлений.

• Объявлений для любой рекламной кампании создается как минимум несколько для последующего тестирования и выявления наиболее кликабельных.
• Если реклама или совсем нет, необходимо проработать заново тексты и картинки (если есть). В контексте применяются дополнительные фишки повышения CTR.
• Отсутствие кликов может говорить о неправильных таргетингах (соцсети), площадках демонстрации объявлений (РСЯ и КМС), или малом интересе к рекламируемому продукту.
• Для контекстной рекламы очень важна релевантность текстов и картинок объявлений ключевым словам и офферу — системой определяется показатель качества и эффективности, влияющие на места выдачи и стоимость клика, поэтому при редактировании стоит обратить внимание на эти моменты.

Работа с лендингами и прелендингами.

Большая часть трафика теряется на сайтах-прокладках и лендингах. От их CTR во многом зависит, насколько прибыльна будет кампания — с каждым потерянным клиентом растет цена одного покупателя и падает ROI.

Чтобы знать статистику по , на них устанавливаются счетчики систем аналитики Яндекса или Гугл. Если Вы видите, что данные по этому параметру низкие — стоит либо менять сайты, либо проводить оптимизацию, внося или редактируя элементы и тексты.

Какая конверсия считается хорошей или плохой? Здесь нет нормы «для всех», все зависит от многих факторов:

• рекламная площадка;
• формат рекламы;
• сам оффер и спрос на него;
• конкуренция и ценовая политика;
• релевантность объявлений контенту сайта;
• аудитория площадок размещения;
• ключевые фразы, по которым осуществляются переходы, и многое, многое другое.

Чтобы не гадать на кофейной гуще, лучше запускать тестовые кампании на разные посадочные страницы и сравнивать их конвертабельность, то есть проводить А/В тестирование. Кому-то может казаться, что это хлопотно и не стоит внимания, но в итоге такая работа по оптимизации кампании может принести к увеличению ее прибыльности в разы.

Масштабирование.

После всех проделанных действий по оптимизации всех составляющих рекламы остаются самые прибыльные связки «объявление» — «лендинг», кампания крутится, и, в случае профита, масштабируется — увеличивается охват аудитории повышением ставки (в пределах допустимой), реклама размножается на другие источники трафика со схожей аудиторией и с аналогичными настройками.

Для чего это делается? Если оффер дает прибыль, его необходимо «выдаивать», пока конкуренты не взвинтили ставки, и пока само предложение актуально — к сожалению, ничего постоянного в арбитраже трафика нет. Но хорошо настроенная кампания с товаром не из серии Wow (то есть, импульсным и недолговечным) способна долго кормить владельца, надо лишь приглядывать за ее показателями и, при необходимости, проводить оптимизацию отдельных элементов.

В этой статье описаны общий алгоритм улучшения рекламы. По каждому пункту и для каждого источника трафика есть статьи на сайте с более конкретным описанием действий — смотрите в меню по рубрикам или вводите в окно поиска вверху справа интересующий вопрос.